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中国红牛被关键渠道“拉黑”功能饮料市场版图面临改写

发布日期:2021-06-12 08:09   来源:未知   阅读:

  www.hljp5.com.cn农业部:2013年农机购置补贴试点地区范围将扩,在结束6月11日的交易后,新近上市的东鹏饮料以连续12板之势,让股价站在了190元以上,公司市值达到660亿元。

  就在东鹏饮料股价表现气势如虹之时,其最大竞争对手中国红牛的处境却在恶化——新近接到了中石油昆仑好客(以下简称“昆仑好客”)下达的“逐客令”,中国红牛将从这家大型便利店里下架。此前不久,另一家连锁便利店华联超市也宣布禁售红牛维生素功能饮料,直到法院有其他明确说法。

  在“渠道为王”的时代,中国红牛接连被两大渠道“拉黑”,其销售势必大受影响。有观点就此认为,如果情况得不到好转,中国红牛目前占据的行业老大位置可能易位,中国功能饮料的市场版图亦将因此改写。

  近期,坊间传出昆仑好客下发的一份沟通函,要求各地区公司对中国红牛的采购、销售和库存情况进行分析梳理,严禁继续采购,对于仍有库存的,要采取调拨、退货等有效措施,快速处理完毕等。

  据知食君了解,事情起因为最高人民法院在终审中判决在中国市场行销的“红牛”商标所有权为泰国天丝医药保健有限公司(以下简称“泰国天丝”)拥有,为了规避继续销售中国红牛相关产品带来的法律风险,昆仑好客曾于2021年1月25日下发了关于停止与中国红牛关于“红牛”系列商标所有合作的通知,大部分单位都在规定时间内完成了红牛产品的清库下架工作。但在5月24日,昆仑好客又收到深圳普盛食品销售有限公司发出的《关于停止销售侵犯“红牛”商标专用权商品的请求函》,为进一步规避法律风险,昆仑好客向各地区公司出具了上述沟通函。

  昆仑好客是中石油在旗下加油站开设的便利店,营销网络遍布全国31个省市自治区,最新门店数量达20212家,年销售额超过220亿元,为全国第3大便利连锁店。

  “汽车要加油,我要喝红牛”,这是红牛进入中国之初的宣传口号,它也因此收获了不少司机消费群体。然而,加油站才是接触司机群体的最优渠道。正因为这一先天优势,昆仑好客成了功能饮料的竞争高地,东鹏饮料、黑卡、脉动和卡拉宝等竞品相继涌入。失去昆仑好客,中国红牛直面司机群体的机会大幅减少,后果可想而知。

  然而,这只是中国红牛在渠道上遭受的最新疮伤,此前,华联超市和电商平台京东也采取了类似举措。

  5月中旬,北京朝阳人民法院判定天丝公司为“红牛”系列注册商标的专用权人,依法责令华联超市即日起立即停止销售“红牛维生素功能饮料”产品,裁定立即开始执行。此后不久,中国红牛在京东开设的自营旗舰店也宣告“关闭”。

  1995年,华彬集团创始人严彬从泰国天丝手里拿到红牛在中国的20年代理权,20年来,中国红牛产品累计产量超800万吨,累计销售额1453亿元,占中国功能性饮料近8成的市场份额。严彬因此跻身胡润发布的全球富豪榜,红牛品牌的价值也超过500亿元。

  2016年10月,中国红牛的红牛商标授权到期,泰国天丝表示合作经营期限只有20年,将不再续约,华彬集团对此不予认同。在一系列的沟通交涉无果之后,泰国天丝和华彬集团寻求国际仲裁。

  2018年10月,中国国际经济贸易仲裁委员会作出终局裁定,确认中国红牛的经营期限为20年。联合声明指出,终局裁决对双方当事人均有约束力,自作出之日起生效。

  2020年12月21日,最高人民法院明确泰国天丝为红牛系列商标的所有者。今年5月,北京市朝阳区人民法院要求北京华联、北京华联安贞分公司自5月12日起至此案终审判决作出并执行完毕之日止,停止销售“中国红牛”。

  针对“多地禁售中国红牛”的消息,华彬集团告诉知食君,泰国天丝及其非法红牛饮料产品中国代理商持续对中国红牛渠道合作伙伴进行严重滋扰,严重背离法律诉讼以保护合法权益为目的之性质。

  欧睿咨询数据显示,中国功能性饮料市场规模约600亿元,其中能量饮料400亿,运动饮料200亿,近5年复合增速达15%,是增长最快的软饮料子品类。

  “到2022年,我国功能饮料零售额预计将达到680亿元,这是一个庞大的市场规模。”中国保健协会常务副理事长黄建生说。

  中国功能饮料市场由红牛创造,但在市场突飞猛进发展之时,中国红牛却受官司拖累而不进反退。

  早在2015年,中国红牛就实现230亿元的销售额,但在2020年,其销售额不过228亿元。在市场占比方面,中国红牛在2019年的市场份额为57%,2020年则下降为52%。

  依据尼尔森的估计,自2016年开打官司以来,严彬至少释放了70亿的市场空间,东鹏饮料成了最大的受益者。

  东鹏饮料招股书的数据显示,2018年到2020年,东鹏饮料的总营收分别为30.38亿元、42.09亿元、49.59亿元,近两年增速均超过15%。

  据估计,东鹏饮料在中国能量饮料市场的占有率为15%,为仅次于红牛的行业老二。如果中国红牛继续振作乏力,那么,得到资本加持的东鹏饮料将缩小了中国红牛的差距,甚至可能翻盘。

  不过,乐虎、战马等竞争者的市场份额也在扩大,元气森林、魔爪等新兴品牌则在强势介入,尤其值得注意的是,在终止和中国红牛的合作之前,中石油肥水不流外人田,推出了自有品牌的功能饮料好客之力